导 读
【思享汇】是邀请阿拉善SEE生态协会各行业会员，围绕各自专业领域，通过多维度的专题分享，给阿拉善SEE会亲们带来公益与商业的思想碰撞，交流企业绿色发展和环保可持续的探索实践。
2021年3月30日，阿拉善SEE【思享汇】第三期邀请阿拉善SEE生态协会会员、英扬传奇整合营销集团董事长，正和岛广东岛邻机构秘书长、执行主席吕曦围绕“公益+创意+营销，打造新公益生态”等方面展开分享。吕曦认为，营销和创意可以驱动向善的力量，阿拉善SEE的企业家会员在商业营销方面的成功经验，有助于唤醒社会公众对公益事业的知识弥补和价值观的传递认同。
以下为演讲部分节选：
创意+营销驱动向善
过去两年，我和我的团队参与了众多公益项目的推广，也拿到不少奖项。其中的很多项目看起来很小，但得益于好的运行机制和创意的帮助，得到了很好的市场认知和参与捐助。我选择两个有代表性的作品分享给大家。
在中国偏远山区有83万贫困儿童无法抵御寒冬，有些孩子为了保暖，只能就地取材。为了让更多人看到他们的困境，我们打造了一个大山儿童秋冬时装秀H5。所有模特都是大山里的孩子，他们穿着混搭的时装走上T台，而衣服背后，是孩子们的辛酸日常和感人故事。H5一经朋友圈发布，立刻掀起热议，获得了5000多万流量，一周筹集到53万元善款，帮助6000多名失学儿童温暖过冬。
如果这个项目用一个很平常的表达，恐怕很难得到公众的高度共鸣和共识，而我们找到了一个洞察，其中就包括了营销的逻辑。山里孩子冬天缺乏衣物的时候，城市消费群体想的是什么？是时尚、潮流和搭配。我们把这样的冲突组合在一起，创作团队去到山区，衣服的材料取自实地生活，所穿着的衣物也是他们日常衣物，我们对其进行了搭配调整：脖子上围的可能是塑料袋，穿的是哥哥留下来开了口的鞋子，秸秆、稻草穿上身保暖。
我们用这样一个冲突，把孩子们带进公众视野。大家的第一感受可能是这些孩子还挺潮的，但是H5会解构他们的衣服是从哪里来的。爸爸的衣服、垃圾场捡回来的衣服……经过剪裁，一层层叠加来御寒，这就是他们过冬保暖的方式，也是我们的创意来源。
第二个项目是敦煌。敦煌从1600年前开建以来一直有“供养人”的传统，以前是供养工匠，出资开洞穴、塑像、画壁画。现在敦煌由于自然侵蚀、窟内环境变化等原因，预计寿命不超过90年，亟需精心、专业的保护、修复。
于是，我们产生了“数字供养人”的创意，在线上征集全国的有心之士在网络上供养敦煌。我们还创造了一个可穿越的H5《敦煌未来博物馆》，利用手机麦克风感应技术，用户呼气意味着风沙岁月的侵蚀，敦煌壁画会随之渐渐模糊、斑驳、脱落。360度的全景交互体验让大家认识到敦煌壁画危在旦夕的处境，同时，数字化存储也让敦煌壁画永存于世。H5投放吸引了大量转发分享，曝光量1.5亿，一周时间共筹集56万元善款，是以往项目捐款的四倍。
通过这几个案例，我想分享的是，对媒体属性的运用、有效运作机制的设立、每一个项目的一份善意，以及如何用创意激发公众认同，都值得我们在公益项目中借鉴应用。作为阿拉善SEE的一员，我认为做公益不仅仅在于自己的身体力行和投入参与，更重要的是唤醒社会公众对公益事业的知识弥补和价值观的传递认同，毕竟整个地球的守护需要更多力量加入。阿拉善SEE有很多项目，社会意义和市场价值非常大，能连接起众多公益人，他们的努力、事业、价值观都是可以感染到人们的。所以我希望阿拉善SEE能够再往前登一步台阶，把星火之微集聚起来，用创意去释放善意的力量。
新消费市场转变，企业营销出路在哪里
在今天这个时代，营销需要被重新定义。全球顶级管理大师德鲁克曾经说过，企业有且只有两个功能，一个是创新，一个是营销。把企业的人事、财务、资本、开发、销售、供应链、品控、生产、管理等等职能浓缩叠加，实际上就是这两个方面。
创新是企业内部发生的事，是自己生产和提供有差异化的产品和价值所做出的内部努力。而营销是面向市场、面向公众的通路。不论企业内部做多少努力，如果没有营销，就无法与市场发生交换。阿拉善SEE的公益事业也一样，我们要向外输出，与社会发生沟通和互动，这是我们需要去完成的工作。
今天，市场经济已经从增量市场转向了存量市场。在增量市场，即使你是一个蚂蟥，只要你紧紧叮在马背上，都可以日行千里。可到了今天，好像以往的经验、自信和判断逻辑都失效了。存量竞争的时代，市场总量基本上是静态的，企业不得不回到日复一日的经营中，营销必须回到经营的核心。营销思维本质上是用户思维，因为只有懂得未来目标人群需要什么，才可能有明天。把营销变成了企业不断升级、改革的倒逼机制，才可能在存量市场里生存得更久。
如何打通营销中的痛点、难点
当下的营销思维，相比传统营销的打法，最典型的有五大失效。
第一，人群失效。从消费分级的角度讲，今天不同圈层人群使用的产品、品牌和生活方式已经完全不同了。消费分级带来了完全不一样的企业营销，甚至从营销倒逼出来产品研发、市场通路，以及企业战略的改变。
移动互联网算法技术的迭代，使得我们被精准标签化，进一步加深了社会分化。有一个词叫信息茧房，群体内因为兴趣爱好相同，信息流通，但实际上，我们被分成一个又一个小小的、裹得紧紧的蚕茧。对企业来讲，没有了消费同质化这一说，品牌信息如何入圈，又如何破圈，这就是营销上要面对的挑战。
第二，产品失效。明白了分级市场，就不会想要迎合全社会。从某一个细分人群切入，然后再破圈，得到泛人群的跟随和消费，这也是为什么近5年冒出了元气森林、钟薛高、花西子、完美日记、泡泡玛特等那么多大单品。传统营销中的人群细分，加上现代环境下的4P再造，大单品营销实际上依然还是传统营销的工具，只是对每一个群体痛点和满足感的把握做得比以前更好了。
第三，渠道失效。如今的大单品为什么牛？因为它们建立了用户数字化，可以直接触达用户。不管是小程序、微商城，还是线下体验店导入，一旦有了用户数字化的能力，就能让产品找到用户，并知道他下一步想要什么，倒逼产品研发和产品策略。同时因为能够直接触达，省略了大量中间渠道，倒逼定价策略，使企业拥有了竞争力、性价比和足够的营销预算去做市场推广，这实际上形成了完全创新的商业模型。
第四，传播失效。传统的传播是典型的“漏斗模型”。只要进入媒体，发出声音，受众就顺着漏斗被提示，被累积记忆，增加好感，拉动购买。而今天，消费者升级了，他们拒绝接受核心媒体单向的、由上向下的权威性告知，这个模型不再成立。
第五，内容失效。老一届企业家都喜欢征集广告语，觉得一个广告语可以撬动市场，在今天也失效了。由于移动技术的支持，消费者收集信息的渠道非常多元，比如朋友、口碑、素人，比如对他们生活方式有影响力的KOL或者明星。所以，把商品卖掉营销就算完成了吗？错，这时候营销才刚刚开始。过往用户留下的痕迹是无穷的宝贵资产，是帮助产品植入到新人群的重要手段。
打造新营销增长系统
传统营销基本都在失效，要真正做现代营销，就要解构用户，找到跟他们沟通的话术语境和传播触点，形成自己的企业战略和品牌战略。在此环境下，数字化升级是必须面对的挑战，它在企业内部有三个大的功能：帮助现有主营业务增长、企业运营效率提升和商业模式创新。数字化最主要的是用户数字化，以了解消费者为起点，不同的阶段应用不同的营销要素。
有些企业用户运营是核心，有些企业服务是核心，有些企业领导人能成为一个IP，这也是驱动营销很有效的要素。品牌营销的动作非常多，在企业发展的不同阶段，可能有一招两招是有效的，要懂得根据自己的目标和能力，选择有效的方式激发企业增长。
其实在我心中，营销是最体现经济和社会变化的行业。不同的时代，有不同的营销工具，技术数据在不断爆发，媒体如今进入粉尘化。在此情况下，只要盯住目标人群，努力把受众无意识的事实行为穿透为有意识的动机，去了解他，满足他，这就是营销的最底层逻辑。
